La IA ja substitueix a la gent: un treball icònic, la primera víctima de la tecnologia

L'ús de models generades per intel·ligència artificial ha e ncendidoun nou debat en la indústria de la moda. L'edició d'agost de 2025 de Vogue als Estats Units ha captat una gran atenció pels anuncis de la marca californiana Guess, que va utilitzar models creats amb IA. Aquesta campanya, desenvolupada per l'agència Seraphinne Vallora, se va tornar viral en TikTok, generant crítiques pel temor al fet que aquestes models digitals restin oportunitats a les persones reals i perpetuïn estàndards de bellesa poc realistes.

El cas pioner d'Aitana López a Barcelona

Mentre el debat s'intensificava a nivell global, un cas d'èxit "made in Barcelona" ja havia posat el focus en aquesta tendència. Aitana López, una de les primeres models generades per IA del món, va ser creada per l'agència barcelonina The Clueless. Convertida en un fenomen viral amb més de 350.000 seguidors, Aitana ha col·laborat amb marques i ha arribat a facturar al voltant de 100.000 dòlars a l'any, la qual cosa demostra el potencial econòmic d'aquest model de negoci. Els seus creadors, Diana Núñez i Rubén Cruz, han expandit la seva agència i ara compten amb un catàleg de 30 models virtuals, destacant que el seu objectiu és oferir una "solució econòmica" a les marques petites.

Arguments a favor i en contra de la IA en la moda

La irrupció de la IA en la moda ha generat opinions dividides. Mentre que figures com Sara Ziff, fundadora de l'organització Model Alliance, expressen la seva preocupació per la possible pèrdua d'ocupacions de models, fotògrafs i maquilladores, els defensors de la IA argumenten que el seu ús és una eina complementària i no un reemplaçament. Des de l'agència Seraphinne Vallora, s'assenyala que la IA permet als clients una major varietat i eficiència en les seves campanyes, mentre que els creadors d'Aitana defensen el seu model com una manera de donar accés a publicitat de qualitat a marques amb pressupostos reduïts. Marques com Levi'#s també han explorat la IA per a millorar la diversitat de les seves campanyes, encara que això també ha generat controvèrsia pel temor al fet que sigui una manera de lucrar amb l'aparença de diversitat sense invertir en ella realment.

El futur: dels  "bessons digitals"

El fenomen d'Aitana López i la campanya de Guess són només la punta de l'iceberg d'una tendència més àmplia. Les marques ja estan explorant altres aplicacions de la IA, com la creació de "bessons digitals" de models reals. H&#M, per exemple, ha creat avatars de 30 models que són amos dels seus propis drets digitals, permetent que puguin aparèixer en múltiples campanyes alhora. Mentrestant, influencers virtuals com Lil Miquela ja gaudeixen d'un enorme èxit en xarxes socials, treballant amb marques de luxe. Encara que la tecnologia avança a un ritme vertiginós, els experts assenyalen que la personalitat i la connexió genuïna que les persones reals poden crear amb el públic continua sent un actiu insubstituïble.