Per què haurien d'invertir les empreses en reputació corporativa?

En un context global marcat per la incertesa, la polarització, la desinformació i l'avanç de la intel·ligència artificial, les empreses estan reforçant el seu enfocament en els actius intangibles per a guanyar la confiança dels seus grups d'interès.

Així ho confirma la 10a edició de l'informe Approaching the Future 2025, elaborat per Corporate Excellence, juntament amb CANVAS Estratègies Sostenibles i Global Alliance for Public Relations and Communication Management. L'estudi recull la visió de més de 2.100 professionals, el 39,3% pertanyents a l'alta direcció, i analitza les prioritats estratègiques, inversions i reptes clau de les organitzacions.

Reputació: màxima prioritat, però escassa inversió

Per segon any consecutiu, la reputació corporativa i el risc reputacional es consoliden com l'actiu intangible més important per a les empreses (61,1%). No obstant això, malgrat la seva rellevància, cau al cinquè lloc en termes d'inversió (47%). És a dir, les empreses reconeixen el seu valor, però encara no destinen suficients recursos per a gestionar-la de manera efectiva.

Comunicació: àrea clau i en creixement

La comunicació, segons Dircomfidencial, es posiciona com l'àmbit al qual més recursos es destinaran en 2025. Puja tres posicions en el rànquing d'importància (59,5%) i és, per tercer any consecutiu, la tendència més treballada: un 61,7% de les organitzacions declara estar invertint en ella, amb un creixement constant des de 2021.

“La comunicació s'ha integrat de manera transversal en tots els nivells de decisió. Estem veient una consolidació de la comunicació amb propòsit i l'avanç cap a models Commtech”, afirma María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence i directora de Comunicació de CaixaBank.

Lideratge responsable: una aposta ferma

El lideratge responsable es consolida com la tercera prioritat (56,5%). Per a l'alta direcció, és especialment rellevant: el 44,4% afirma estar invertint en models de lideratge basats en integritat, ètica i responsabilitat.

“En temps incerts, el lideratge responsable guanya rellevància. La coherència, l'ètica i el propòsit compartit són claus per a transformar organitzacions”, assenyala Isabel López Triana, directora general de CANVAS.

El propòsit corporatiu, més integrat

El propòsit corporatiu continua el seu avanç. Puja al quart lloc en el rànquing d'importància (55,4%) i més de la meitat de les empreses (51,4%) afirmen estar treballant activament en la seva integració en la cultura organitzativa i l'estratègia de negoci.

Intel·ligència artificial: la prioritat emergent

La intel·ligència artificial (IA) ha passat de ser una tecnologia emergent a convertir en una prioritat estratègica. Per a l'alta direcció espanyola, és el tema número u (65,7%). En general, el 53,8% dels professionals reconeix la seva importància, enfront del 28,5% de l'any anterior.

Les organitzacions estan enfocades a integrar la IA en els seus processos, capacitar als seus equips i gestionar les seves implicacions ètiques. La IA es perfila com un factor clau per a millorar l'eficiència, la productivitat i la capacitat d'anticipació.

Marca corporativa: més inversió, major protagonisme

Encara que la marca corporativa encara ocupa posicions baixes en el rànquing d'importància, ja és el tercer intangible en volum d'inversió (50,5%). El seu paper com a eina per a activar el propòsit, diferenciar i generar vincles sòlids amb els grups d'interès és cada vegada més reconegut.

Una marca coherent i alineada amb el propòsit reforça la reputació, potència la comunicació i genera valor sostenible a llarg termini.