VÍDEO. Lluïa Carballeda: "La IA és clau, però la coherència i l'ètica seran el veritable avantatge competitiu”

En aquest episodi especial del podcast "Una qüestió de reputació", amb motiu del 10è aniversari de l'informe Approach in the Future, Corporate Excellence Centri for Reputation Leadership entrevista a Lucía Carballeda, General Manager i responsable de reputació en Edelman España, per a analitzar les tendències que estan redefinint el present i el futur de la confiança cap a les empreses.

Desigualtat, polarització, intel·ligència artificial i el rol de les companyies en un món cada vegada més complex i exigent, marquen una conversa imprescindible per a entendre com les organitzacions poden construir, protegir i enfortir la seva reputació en temps d'incertesa.

Quins factors estan generant el malestar i el ressentiment cap a les organitzacions segons el Trust Barometer?
Enguany el Trust Barometer posa en dades un descontentament general que ja percebíem, vinculat al greuge, la desigualtat i injustícia. Existeix la percepció que perquè a un li vagi bé, a un altre li ha d'anar malament, reflectint una mentalitat de suma zero. Factors com la dispersió de l'autoritat, la bretxa de confiança entre classes, la desinformació, la polarització i la por de quedar enrere amb les noves tecnologies incrementen aquest sentiment de desigualtat i desconfiança cap a institucions i governs.

Per què les empreses mantenen un nivell de confiança sostingut per sobre d'altres institucions?
Des de la pandèmia, les empreses es perceben com les més de confiança per la seva capacitat d'actuar i resoldre problemes immediats, combinant ètica i competència. No obstant això, enguany el context és més exigent: observem un descens per primera vegada en la confiança cap al local, el CEO i l'ocupador. Les empreses tenen llicència per a actuar, però no poden liderar soles, necessiten aliar amb altres institucions per a superar el descontentament social.

Quin tipus de lideratges i accions demanden els grups d'interès a les empreses per a mantenir la confiança?
S'espera que les empreses generin ocupacions de qualitat, afrontin el repte de l'automatització amb formació i acompanyament als seus empleats i actuïn en àrees clau com el canvi climàtic i la desinformació. La contribució ha de ser consistent, alineada amb el que les empreses realment poden i han de fer, evitant el “green washing”. La transparència és essencial en un context d'escrutini constant.

Per què està decaient la confiança dels empleats en els seus ocupadors per primera vegada a nivell global?
Encara que el nivell de confiança continua sent alt, per primera vegada descendeix, també a Espanya. Pot haver al fet que les empreses estan creixent en ètica però decreixent en competència per a resoldre problemes reals d'empleats, com a salaris i condicions laborals. Es requereix fomentar entorns de treball més dialogants i respectuosos amb la diversitat de postures dins de les organitzacions.

Com està afectant la intel·ligència artificial a la percepció de les empreses per part dels grups d'interès?
 La intel·ligència artificial genera fascinació i temor, creant noves bretxes entre els qui entenen el seu funcionament i els qui no. A major descontent, major desconfiança cap a la IA. Les empreses han de treballar en capacitació interna i a comunicar de manera clara per a què s'utilitza la IA, qui la desenvolupa i com es regula, fomentant confiança i reduint pors.

Quines recomanacions dónes per a avançar en l'ús ètic i transparent de la intel·ligència artificial?
 Formació constant, transparència amb empleats sobre els usos de la IA i acompanyament durant l'adopció tecnològica. Les empreses han de comunicar clarament per a què usen la IA, com ja ocorre amb els criteris ESG, anticipant un major escrutini sobre aquesta tecnologia en el futur.

Per què la confiança es torna clau en l'era de la intel·ligència artificial i les dades?
La confiança és essencial perquè els ciutadans comparteixin dades amb les empreses. Sense confiança, es dificulta la recopilació de dades necessària per a avançar en innovació. Les empreses han de treballar a construir bases sòlides de confiança i comunicar de manera ètica l'ús de les dades i la IA.

Quin impacte té la regulació de la intel·ligència artificial en la generació de confiança?
La regulació és clau per a generar confiança, però també és important comunicar que existeix aquesta regulació. Avanços com els de la Unió Europea i Espanya en regulació de la IA, especialment en generació de continguts i lluita contra la desinformació, són positius, però la ciutadania necessita saber que aquestes normatives existeixen per a confiar en la tecnologia.

Com està impactant la intel·ligència artificial en els departaments de comunicació?
El nivell de maduresa varia entre empreses, però en Edelman estem provant eines per a facilitar tasques diàries, millorar el mesurament i la predicció, i oferir nous serveis. La IA reforça la importància del criteri estratègic del professional, qui ha de guiar i supervisar les eines, permetent centrar relacions amb stakeholders i converses de valor.

 Amb la polarització social actual, com poden les empreses construir missatges inclusius que connectin amb audiències diverses?
Les empreses han d'evitar discursos polaritzats i centrar valors universals com l'equitat i la diversitat, aportant contribucions reals i coherents amb el seu propòsit. Han de comunicar el que fan i rendir comptes, mostrant impacte real i evitant el “green washing”.

Quin rol han de tenir les empreses per a enfortir reputació i confiança en aquest context de desconfiança?
 Han de centrar el seu paper natural de generar ocupació i reduir desigualtats, escoltant a tots els grups d'interès i sortint de les seves bombolles. En comunicació, han de treballar en educació informativa, crear audiències informades i combatre la desinformació i polarització, fomentant relacions de confiança a llarg termini amb la societat.

Confiança sota pressió: el gran repte empresarial