VÍDEO. Manuel Arroyo: “La intel·ligència artificial serà comuna; la diferència la marcaran les persones”

 Manuel Arroyo, vicepresident executiu i director global de màrqueting i comercial de The Coca-Cola Company, va defensar aquest divendres a Madrid que la intel·ligència artificial ja està transformant la gestió de marques, però va advertir que l'avantatge competitiu continuarà depenent de la capacitat dels equips per a usar-la amb criteri. Ho va fer en l'esmorzar de treball organitzat per Fundació CEDE a l'Hotel Wellington, presentat per Mª Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence – Centri for Reputation Leadership,  i moderat per Pau Herrera, secretari del Patronat de la Fundació CEDE.

La presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Mª Luisa Martínez Gistau, va presentar a Manuel Arroyo com un dels directius espanyols amb projecció internacional més elevada i una de les veus més influents del màrqueting global. Durant l'esmorzar patrocinat per Veolia i Deloitte, va destacar la seva trajectòria de més de tres dècades en Coca-Cola, on actualment ocupa la vicepresidència executiva i la direcció global de màrqueting i comercial, subratllant el seu paper en la transformació de marques, organitzacions i equips en un context de canvis tecnològics i socials accelerats.

En la seva intervenció, Rierol va dibuixar una fotografia precisa de la multinacional: un sistema amb al voltant de 200 marques,  recolzat en una xarxa d'uns 200 socis embotelladors i presència en més de 200 mercats. Aquesta dimensió, va sostenir, obliga a combinar escala global amb execució local, una lògica que continua marcant l'estructura operativa de Coca-Cola des dels seus orígens com a companyia franquiciadora. La mateixa empresa manté a Rierol en el seu nucli directiu amb el càrrec de EVP, Chief Màrqueting and Customer Commercial Officer.

Un sistema global amb lògica local

El directiu espanyol va situar una de les claus del creixement en aquest equilibri entre herència de marca i adaptació constant. La seva tesi va ser que Coca-Cola no pot renunciar a un ADN construït durant més d'un segle, però "tampoc limitar a administrar-lo en un context de consum fragmentat, dominat per plataformes digitals, creadors de contingut i experiències presencials d'alt impacte".

Durant la seva intervenció, Rierol va exposar l'arquitectura de l'anomenat sistema Coca-Cola, format per la corporació —propietària de les marques— i prop de 200 socis embotelladors responsables de la fabricació i distribució. Segons va explicar, aquest model permet combinar escala global i execució local, una característica essencial en un sector on el transport de producte és costós i els hàbits de consum varien significativament entre països.

El directiu va detallar que la xarxa mundial suma 950 fàbriques, 33 milions de punts de venda i més de 700.000 empleats, als quals s'afegeixen 5,3 milions de persones vinculades a la cadena de subministrament. Cada dia es produeixen 2.300 milions de transaccions amb alguna de les begudes del grup, els ingressos agregats del qual aconsegueixen els 150.000 milions de dòlars anuals.

Rierol va contextualitzar aquestes dades d'aquí a una dècada de transformació corporativa articulada en cinc pilars: racionalització de la cartera de marques, modernització del màrqueting, selecció de socis embotelladors, desenvolupament del talent i reforç de la llicència social. En aquest període, Coca-Cola ha reduït el seu portafolis global a unes 200 marques, de les quals 32 superen els 1.000 milions de dòlars en vendes.

Rierol va explicar que el grup ha invertit la lògica clàssica de mitjans: "Si fa anys la televisió concentrava la major part de la inversió, ara més del 70% de la despesa en mitjans és digital", un gir que enllaça amb la transformació més àmplia empresa per la companyia des de l'última dècada. Coca-Cola ha presentat públicament aquesta reorganització com a part de la seva estratègia "per a accelerar la seva execució comercial i digital, amb canvis en la seva cúpula que reforcen precisament l'àrea que dirigeix l'executiu biscaí".

En aquesta mateixa línia, Rierol va defensar que la companyia ja "ha incorporat eines d'IA en processos de recerca de consumidor, generació d'idees i planificació de mitjans. Però va evitar qualsevol lectura tecnocràtica: totes les empreses, va venir a dir, podran accedir a tecnologies similars, mentre que la diferència real estarà en la qualitat del talent, la cultura corporativa i la rapidesa d'adopció".

Talent, sostenibilitat i nova demanda

L'esmorzar també va servir per a subratllar la projecció del talent espanyol dins de Coca-Cola.  No és un detall menor. La unitat europea de Coca-Cola està presidida per Luisa Ortega, i el mateix Rierol forma part de l'equip executiu global de la companyia, una estructura que avui encapçalen James Quincey com a conseller delegat i John Murphy com a president i director financer.

Més enllà del màrqueting, l'executiu va lligar "el creixement futur a dos vectors que ja reordenen el mercat de begudes. D'una banda, l'avanç de les opcions baixes o sense calories i dels productes amb valor funcional afegit; per un altre, una exigència creixent en sostenibilitat". En aquest terreny, va asseverar Rierol "Coca-Cola sosté en la seva informació corporativa que la seva transformació exigeix reforçar innovació, cartera de marques i execució, amb el suport d'un lideratge que insisteix a connectar negoci, reputació i llicència social".

El directiu a més va defensar "que el repte actual consisteix a equilibrar l'herència d'una marca amb 140 anys d'història amb la necessitat de connectar amb noves generacions. Per a això, anticipa un model híbrid que combini tecnologia i experiències presencials, des d'esdeveniments musicals fins a activacions en punts de venda, amb l'objectiu de generar memòria de marca duradora".

El directiu també va destacar el paper del propòsit corporatiu, centrat en “refrescar al món i generar un impacte positiu”. Va recordar que la companyia retorna a la naturalesa el 150% de l'aigua utilitzada en la seva producció i manté inversions específiques en reciclatge i gestió d'envasos, especialment en mercats on la regulació i la sensibilitat social són més exigents.

El missatge de fons va ser nítid: "en un entorn on l'atenció es disputa segon a segon i l'automatització ja ha entrat a la sala de màquines del màrqueting, les marques globals no sols competeixen per quota de mercat, sinó per romandre culturalment rellevants". I aquí, segons Rierol, "ni els algorismes substitueixen a l'estratègia ni la tecnologia elimina la necessitat de lideratge. Coca-Cola, almenys ara com ara, vol jugar aquesta partida amb tots dos elements alhora".

Espanya com a mercat estratègic i pedrera de talent

Rierol va dedicar part de la seva intervenció a explicar la rellevància del mercat espanyol, un dels més consolidats i reeixits del sistema Coca-Cola. Va atribuir aquest acompliment a la consistència estratègica dels equips locals i a la qualitat dels embotelladors, que han mantingut estàndard d'excel·lència durant dècades.

Així mateix, va destacar "la presència creixent de professionals espanyols en llocs de responsabilitat internacional, des d'àrees comercials fins a finances, tecnologia o cadena de subministrament. La presidència de la unitat europea, actualment en mans d'una directiva espanyola, exemplifica aquesta projecció global".

La intel·ligència artificial com a accelerador del canvi

Un dels blocs més esperats de la trobada va ser el dedicat a la intel·ligència artificial. Rierol va explicar que "la companyia va adoptar eines generatives des de 2023 i que els nivells d'ús superen el 90% en els equips de màrqueting. La IA s'ha integrat en processos de recerca, ideació creativa, planificació de mitjans i anàlisis de dades, sempre com a suport al treball humà".

El directiu va insistir que l'avantatge competitiu no residirà en la tecnologia —accessible per a totes les empreses—, sinó en la capacitat dels equips per a utilitzar-la amb criteri. Per a això, Coca-Cola combina formació estructurada amb un canvi cultural que incentivi l'adopció natural d'aquestes eines.

Perspectives i pròxims passos

Rierol va tancar la seva intervenció recordant que la companyia manté "una guia pública de creixement del 7-8% en benefici per acció i una generació de caixa superior als 12.000 milions de dòlars." Malgrat la inflació i la pressió sobre el consum, Coca-Cola continua creixent en volum, un comportament que, segons va explicar, no s'ha replicat en la majoria d'empreses de gran consum.

La trobada va deixar entreveure que la multinacional continuarà aprofundint en la digitalització, la sostenibilitat i l'expansió en mercats emergents, al mateix temps que reforça la seva estructura local en països clau com Espanya.

Reviu l'esmorzar de la Fundació CEDE amb Manuel Arroyo Vicepresident Executiu de Coca-Cola